Ya desde hace tiempo que las capacidades que Internet tiene para medir el público genera conflictos en muchas personas e instituciones. Desde que Internet existe, la guerra entre los distintos sistemas para imponerse como el más fiable no ha cesado.
"Nos decían que en Internet se podía medir todo, pero no es verdad. Las mediciones online resultan especialmente complicadas", aseguró Fernando Bermejo al diario El País, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, y autor de La Medición de Audiencias en Internet.
Basta con tener un propio blog, instalarle un medidor de “usuarios únicos” que ingresen para darse cuenta que existen problemas. Esa idea de que no contará a los IP ya registrados cuesta creerlo ya que uno ingresa para levantar algo nuevo al sitio, y esa visita cuenta para el medidor.
Desde aquel simple problema que tiene cualquier persona, lo mismo ocurre con la gran cantidad de formas que tiene la Web para medir las audiencias en un determinado sitio, y que arrojan datos diversos.
Los anunciantes, las centrales de medios y los medios de comunicación se han cansado de los datos dispares y en los últimos meses se han disparado las iniciativas para que la industria llegue a un acuerdo. Según publicó El País, en Estados Unidos, creen que el primer paso hacia la transparencia pasa por la auditoría, y desde el pasado mes de abril, se ha propuesto que Media Rating Council (MRC), una entidad neutral, certifique las audiencias online de los sistemas de paneles de Nielsen y Comscore como ya lo hace con la televisión.
Formas de medición
En España, la asociación de publicidad interactiva IAB junto con la Asociación de Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) han creado un grupo de trabajo para establecer unas medidas comunes que compartan los distintos medios. Y en esta misma línea, la IAB y su homóloga la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), acaban de firmar un acuerdo para establecer "el primer sistema de medición estándar internacional que definirá las audiencias interactivas, de una manera concreta y de fácil uso", según describe la nota oficial.
Los tags
Los tags, o las marcas, es una de las metodologías más extendida que consiste en que las empresas de medición introducen un pequeño código, un tag, en cada una de las páginas del sitio web. Cada vez que un PC entra en una de las páginas marcadas, este código envía al servidor de mediciones todos los datos sobre su visita. "Si el tag está bien puesto en todas las páginas de un sitio (al final de la página, con un solo tag por página, etc.), y el software que lo gestiona en el servidor es bueno, es uno de los sistemas de medición más fiables", opina Miguel A. Díez Ferreira, consultor de Internet y autor del blog El Analista que publica ELPAIS.com.
La principal diferencia de estos sistemas tags es que pueden servir para saber cuántas páginas se han visto pero están lejos de ofrecer una visión fiable acerca de cuántos usuarios nos han visitado. "Miden cosas diferentes. Los tags miden la difusión, mientras que los paneles dan cifras de audiencias", señala este experto para quien los sistemas basados en el datos de servidores son incapaces de diferenciar si detrás de una misma IP hay varios usuarios, o si ese mismo usuario ha vuelto a acceder a una misma página pero desde otro ordenador.
Aquí entra en juego la otra gran metodología, la de los paneles, que se encuadran dentro del modelo UserCentric. Estos sistemas siguen el mismo proceso que la medición de audiencias que la televisión: se eligen unos panelistas, se estudia sus costumbres de navegación y se extrapola al resto de la población.
Aunque por su parte, este mecanismo también recibe quejas debido a las ambivalencias de los resultados que arroja la medición. Por lado, muchos de los usuarios ingresan a determinados sitios desde sus propios lugares de trabajo, no de su casa, por lo eso condiciona sus gustos, páginas y demás formas.
En tanto, también reciben críticas debido a que no se registran a quienes ingresan desde otros países, ya que el medidor discrimina automáticamente el número con el que ingresa esa persona.
Hacia un futuro mejor
La industria de Internet parece definitivamente dispuesta a traer luz y taquígrafos a este asunto. La última publicación de la AIMC titulada Tendencias de Planificación Publicitaria Online describe como solución un sistema híbrido que mezcle lo mejor de cada metodología.
"El escenario ideal que definen los profesionales sería aquel en el que funcionase una medición de audiencia (entendida como individuos) que integrara las bondades de etiquetado de páginas y panel electrónico, con un proveedor o varios, vinculada al adserving, complementada con auditoría y comité de usuarios y contrastada con encuestas referenciales", concluyó al diario el País Araceli Castelló Martínez de la Universidad Cardenal Herrera del CEU, autora de este documento editado por la AIMC, en el que se considera que este debate es una señal de que Internet empieza a alcanzar una madurez.
La medición de audiencias “on line” tienen varios formatos
Así como la televisión volvió a encarnizar la competencia con el canal que lo sigue en la grilla a través del “minuto a minuto” que mide los niveles de audiencia, ahora las páginas Web tienen lo mismo. Sin embargo, anunciantes y medios de comunicación de distintas partes del globo se quejan por la diversidad de indicadores sobre el público cibernauta.
