Kantar TNS y Kantar Millward Brown investigaron tendencias en medios digitales en Argentina para responder algunas preguntas de candente vigencia: ¿Cómo pueden llegar las marcas a los consumidores hiperconectados? ¿Qué canales son los más eficaces? ¿Qué medios off y on consumen y qué piensan de las publicidades las Generaciones Z, Y y X? ¿Cómo involucrar a los consumidores con la comunicación? ¿Cómo pueden las empresas medir el impacto de sus campañas con herramientas más rigurosas?
Las conclusiones se presentaron en el evento "Dive Into Digital", organizado por Kantar Millward Brown y Kantar TNS, para ayudar a las marcas a llegar a los consumidores target con un mensaje, un formato y por el canal adecuado.
Los argentinos tienen mucha presencia en el mundo online, están hiperconectados a través de múltiples dispositivos (promedio 3 por usuario conectado), dedicando el 54% del consumo de medios a las plataformas digitales, lo que implica que están online 6.6 horas por día y usan un promedio de 9 plataformas de redes sociales por semana, superando el promedio global y de la región.
"Una marca para poder llegar a su target ya no se puede basar solamente en datos demográficos simples, porque esa generalización la hace perder una verdadera dimensión de los comportamientos y consumos digitales de su público. Desde Kantar TNS, a través del estudio Connected Life, identificamos que cruzar dos variables, como son la Influencia de la Tecnología y el Nivel de Compromiso Social en Redes, nos brinda una segmentación que permite entender, por ejemplo, la complejidad de cada una de las generaciones Z, Y o X su brindando una herramienta útil para que las marcas piensen sus estrategias", comentó Julia Gonzalez Treglia, Head of New Business & Innovation.
Este consumidor multiplataforma e hiperconectado presenta desafíos para las marcas a la hora de plantear las campañas digitales y entender cuál es el impacto en términos de alcance y de contribución marcaria. En el encuentro se planteó la necesidad que la industria comience a mirar otros modos de medir sus campañas, entendiendo que el CTR (Click Trough Rate) y alcance no son suficientes por sí mismos.
Con respecto a los medios tradicionales y digitales, se observa que en Argentina la televisión sigue siendo el medio por excelencia para construir alcance rápidamente, pero si se considera la inversión, los medios digitales son hasta tres veces más eficientes. Y lo más importante, también son más eficientes para impactar en la marca.
Para crear campañas efectivas es imprescindible conocer para planificar mejor, ya que una campaña con creatividades no relevantes o formatos inadecuados puede, incluso, impactar negativamente en la marca. El formato video es el más efectivo en la primera exposición para influir en la decisión de compra. Y las campañas que incluyen al mobile son entre dos y cuatro veces más efectivas que las que se centran en PC.
"Para las marcas es central hoy poder medir de manera rigurosa y adecuada sus campañas, entender qué rol tuvo cada medio, cuán eficiente fue cada uno tanto en término de alcance como de contribución marcaria", dijo Karina Kuczynski, Directora de Media & Digital.
Luego de la planificación de las campañas es importante la comunicación, pero ¿cómo hacer con aquellos que no quieren escuchar o ver estas campañas? Según el estudio Connected Life, un 30% de los argentinos no están interesados en oír sobre las marcas en el entorno Online. Estos mismos son los que utilizan adblockers para evitar la publicidad irrelevante.
Es importante entender a la Gen Z (16-19 años), porque por ejemplo nació con un smartphone y tiene padres tecnológicos, y esto los hace completamente distintos al resto de las generaciones. Esta generación junto con la Y (Millennials) no quieren ver publicidades online, son expertos en saltearlas utilizando distintas metodologías.
Agustina Servente, Innovation Director, mostró varios ejemplos de cómo se comportan las Gen Y y Z en los distintos tipos de publicidades y contó que estas "deben ser de no más de 10 segundo promedio, tener humor, tener escenas reales para las Gen Y y Z, aspectos de diversidad, música y creatividad". También, hay que tener en cuenta que la TV tradicional sigue siendo un medio relevante aún para estas generaciones que, si bien pasan mucho tiempo mirando videos en otras pantallas, especialmente Smartphones, todavía destinan un tiempo destacado al consumo de TV en vivo u on-demand.