El vino no está afuera de la estrepitosa caída de consumo y de actividad que atraviesan todos los sectores de la economía. Como un producto que no es de primera necesidad y que, indefectiblemente queda relegado en medio de una alta pérdida del poder de compra, la bebida nacional se plantea diversos frentes para llegar a 2025. En un foro de mercado interno del Fondo Vitivinícola Argentino, entidad que promueve la compra local de vino, el especialista en consumo y tendencias, Guillermo Oliveto, brindó un panorama sobre lo que se espera en ventas. En este marco, se presentó el trabajo realizado hasta el momento, las campañas publicitarias realizadas y la apuesta a la renovación de la bebida nacional en función de las tendencias globales de consumo.
En el comienzo del segundo semestre y ya sin perspectivas de rebote en forma de V, lo que se espera para el consumo es una tendencia creciente muy moderada con el formato de pipa de Nike. “Es posible que se empiece a observar algún freno en la magnitud de la caída recién en la primavera”, expresó el también asesor estratégico de mercados del vino argentino. En este marco, agregó que fin de año será importante y que en este segundo semestre las bodegas jugarán una suerte de partido en la altura. Es que si bien se espera una revancha para 2025, todavía es pronto para arriesgar pronósticos y las compañías vitivinícolas tendrán que tomar decisiones de rentabilidad, comunicación y sustento para no perder por goleada y con mal de altura.
Más allá del contexto recesivo, lo cierto es que uno de los cambios clave que impacta en el consumo de vino es que ahora las compañías deberán a salir a vender su producto, cuando hasta hace poco solo se trataba de llegar a las góndolas. Ahora ya no habrá que negociar precios con la Secretaría de Comercio sino destinar los recursos para captar la atención de clientes que hoy no tienen plata y que, por este motivo, toman vino más dentro de casa que afuera. Además de seducir, comunicar y buscar diferenciarse en un mercado altamente atomizado como es el del vino, habrá que ser muy precisos con la política de precios.
Guillermo Oliveto. Foto: Santiago Tagua / MDZ.
Los presentes en la charla de Oliveto. Foto: Santiago Tagua / MDZ.
“Tenemos que entender que el concepto se volvió hacia el mercado y que el gran desafío será encontrar el punto de equilibrio en los precios”, apuntó Oliveto. Es que sin regulaciones, las bodegas deberán desarrollar su sensibilidad para ver hasta qué valor el consumidor las elige y en qué punto cambia de marca o de producto. Con este “giro de 180°”, habrá que trabajar la curva de precios ya que con una inflación que se ameseta la dispersión de precios ya no será tan alta y los valores se acomodarán en el mediano plazo. Esto porque los consumidores, cada vez más exigentes, recordarán precios y tendrán más claro cuánto cuestan las cosas, vino incluido. “Habrá que ver cuánto se está dispuesto a pagar por lo que el producto ofrece”, expresó Oliveto. Del otro lado, las bodegas deberán observar sus márgenes de rentabilidad, ver hasta dónde pueden ajustarlos o decidir contar con menos ventas pero diferencias un poco mayores. Todas, decisiones que cada una tomará no solo en función de su realidad y perspectivas sino, sobre todo, de su tamaño, espalda y capacidad financiera.
Estrategias para aguantar
Según un relevamiento de Nextbyn –una Scale Up rosarina especializada en software de distribución de consumo masivo en todo Latam-, entre enero y abril las gaseosas de primeras marcas tuvieron una caída del 21% en su facturación, mientras que las de segundas marcas perdieron el 23% teniendo en cuenta la inflación acumulada. A su vez el segmento de los vinos experimentó una baja promedio de aproximadamente el 10% y fue la cerveza el segmento de bebidas con alcohol más golpeado con una pérdida del 23%. Según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) el consumo cayó 6,3% en 2023 y todos los meses de este año también han registrado números negativos.
Guillermo Oliveto explicó cómo será el consumo de vino en el próximo semestre. Foto: Santiago Tagua / MDZ.
El consumo, así, irá detrás de una recuperación de la actividad que será más lenta de lo esperada y que aún presenta varios baches o signos de pregunta. En este momento, las bodegas en particular y las empresas en general deberán aguantar para poder tener su revancha en 2025. Mientras tanto, y en medio de la estrepitosa caída que hizo reaccionar al retail y a algunas marcas con todas las alarmas encendidas, deberán ver cómo juegan un partido en el que son pocas las chances de ganar. En este marco, Oliveto planteó diversas estrategias para poder llegar al final del partido en un segundo semestre que promete una fuerte dinámica comercial con el fin de captar la atención de los magros bolsillos de los consumidores.
“Es el momento de comunicar con simplicidad y contundencia así como de tener presente la innovación desde distintos puntos de vista”, subrayó el asesor del Fondo Vitivinícola. De este modo, hay algunas estrategias para tener en cuenta que pueden combinarse con el fin de perder lo menos posible en medio de consumidores poco fieles, exploradores y “pobres”. En una matriz de cuatro cuadrantes que están en medio de una tensión entre lo que la gente puede y lo que quiere, una primera estrategia es la del ahorro. Es decir que los descuentos, las promociones, las terceras y hasta las cuartas marcas ganarán relevancia. “Esto para algunos puede ser bueno si captan lo que se cae de otros segmentos”, subrayó Oliveto.
Una segunda acción relacionada con esto tiene que ver con la accesibilidad, es decir, con estar más cerca del consumidor y ofrecerle opciones posibles. Aquí entran en juego los packs más chicos y la lata, una modalidad en la que se trabaja desde hace un tiempo como una posibilidad de mayor cercanía y más económica. La oferta en el área gastronómica para gamas medianas y altas posee aquí un desafío ya que, según el profesional, “no se puede discutir más si hay buen o mal vino en copa”. Muchas personas hoy solo pueden pedir una copa, y esta es una posibilidad que también juega dentro de la estrategia de accesibilidad.
Un tercer cuadrante pasa por entender que, más allá del contexto recesivo, las personas todavía quieren darse un gusto. El hedonismo y la búsqueda del placer, según Oliveto, siguen firmes por lo que ahí hay otro espacio para que el vino se pueda meter con un mensaje de premio, disfrute y merecimiento. Por último, el especialista en consumo destacó que mientras el retail va a celebrar cada fecha como si fuera la última o la mejor, la industria deberá estar atenta a esto para colgarse de las efemérides y motorizar sus ventas. Las promociones del Día del Padre, del Amigo y de cualquiera que de una excusa para el disfrute serán otra posibilidad para sostener las ventas en lo que queda de 2024. “Son momentos en donde los consumidores salen de la hibernación y dicen: ‘hoy suelto el bolsillo’, por lo que las bodegas deben estar presentes y aprovechar esos días”, apuntó el profesional.