Los shoppings centres son un fenómeno en franco crecimiento en nuestra provincia. Al analizar la realidad económica y social de los mismos, primero lo hicimos con los dos “históricos”, Mendoza Plaza Shopping y Palmares Open Mall, y finalmente MDZ se reunió con “el tercero en discordia”: La Barraca Mall.
En 45 días, este centro comercial también ubicado en Guaymallén trabaja por posicionarse y desequilibra el status quo que venían manteniendo los dos centros comerciales más antiguos, transformándose en una tercera opción que intenta conjugar los éxitos de cada uno de los anteriores: locales de indumentaria ABC1 –el fuerte del Mendoza Plaza Shopping- con un servicio de gastronomía premium –lo que todos destacan de Palmares-.
¿Cuáles son las críticas? Que se apuraron, que abrieron sin haberlo puesto 100% a punto, que está sin terminar, etc. Pero lo cierto es que se trata de una nueva alternativa que pone nerviosos a algunos competidores y remueve el panorama, dominado hasta ahora por dos “gigantes”.
“Siendo nuevos en el mercado, venimos a competir. El concepto de la empresa es el siguiente: es una empresa del grupo Cioffi, y todas las empresas del grupo son ultra competitivas. El mall sigue esta línea. Ser eficientes con los recursos, ser agresivos comercialmente y orientarse al segmento de todas las empresas del grupo”, dice Gonzalo Pérez Bernal, de La Barraca.
“La competencia te moviliza, te obliga a ser creativo y a mejorar la propuesta. La competencia es sana, y hace bien. El consumidor es el beneficiado, porque todos quieren mejorar sus propuestas. No sólo se beneficia el consumidor final, sino también el locatario, el que pone un comercio”, considera Gastón Labari, quien antes era ejecutivo del Mendoza Plaza Shopping y ahora es uno de los responsables del nuevo mall.
El problema de los costos
El primer planteo, y para comenzar la charla, MDZ abordó la queja que muchos de los locatarios de espacios y comercios en los shoppings plantean: costos cada vez más altos.
“Es una realidad: el incremento de los costos supera al incremento de las ventas. En nuestro caso, lo que aquí hemos intentado hacer es plantear una ecuación de costos mucho más amigable, más rentable para los locatarios. El costo de las expensas es menor que el de los otros shoppings, eso porque tenemos una estructura más chica, más ágil”, responde Labari.
”La idea es ser más eficientes con los recursos, e incluso con el manejo de la publicidad. En la mayoría de los shoppings los locatarios deben aportar un monto de dinero aparte para el fondo de promoción y publicidad, y nosotros lo hemos incorporado dentro de las expensas. Creo que desde el mall se deben tener en cuenta medidas de este tipo, para poder beneficiar al comerciante y que no se sienta tan ahorcado”, sigue Gastón.
El perfil del comerciante y el del cliente
“No se puede ser tajante. No puedo decirte a quién le va bien y a quién le va mal con respecto a los rubros. Son muchos los factores que hacen que un negocio pueda o no ser exitoso. Depende de las franquicias, de las marcas. Si es notable que hay sectores más golpeados que otros, por ejemplo, por el tema de las restricciones a las importaciones de mercaderías”, informa Labari.
”Es determinante la experiencia del empresario en cuestión. Si no la sabes manejar, por más importante, por más renombre que tenga la franquicia o el negocio, te vas a pique. Por eso no se puede afirmar ‘creo que a la ropa de mujer le va bien, en cambio a la de hombre, le va peor’. No es por rubro el análisis, sino que cada caso es concreto”, complementa Pérez Bernal.
“En cuanto a los negocios, estamos de acuerdo en que si no te ocupás de tu negocio, no va a andar. No existe el negocio con piloto automático. Si no te ocupás, perdés”, cierra.
En cuanto a la caracterización del cliente de shopping, ambos están de acuerdo en que se trata de personas que integran el segmento medio, medio alto y alto. “No se apunta a los segmentos más populares”.
“Lo que notamos es que el cliente de shopping, más allá de la decisión de comprar, sale a buscar un paseo. El shopping debe adaptarse al concepto de ‘comprar y disfrutar’, y eso es lo que intentamos en La Barraca. Si vos te ponés a mirar a los clientes de un shopping, la gente no camina apurada, sino que pasea, mira… La experiencia de comprar en un shopping como la Barraca y el centro es muy distinta. En el centro luchas con el tráfico, la inseguridad, el estacionamiento… en cambio en un shopping la persona se toma su tiempo, sabe que va a demorarse más. Está más conectado con el placer”, dicen los ejecutivos.
Por eso es importante cuidar y aportar valor agregado. Te pongo un ejemplo de nuestro mall: aquí hay una sala de arte que bien podría ser un espacio para una gran tienda. La decisión es aportar a la cultura, darle un espacio al artista local y nacional. Además, un espacio que te garantiza que la obra se va a ver. Acerca el artista a la gente”, explica Pérez Bernal.
Lo cierto es que la sala de arte es un claro ejemplo de una “amenitie” incorporada a la filosofía del comprar: tiñe con la impronta del paseo y la sensación diferente al mero hecho de “salir de shopping”.
¿Cómo ven al mendocino? “El mendocino compara mucho, elige mucho el día de la compra dependiendo de las promociones, es muy seguidor de las promociones. Combate de esa manera el impacto de la inflación en los precios”, dice Labari.
¿Da Mendoza para tantos shoppings? ¿Gasta tanto la gente en el shopping?
“El éxito de cada nuevo emprendimiento va a depender mucho del posicionamiento que se le otorgue a esos centros comerciales. El impacto puede ser mayor, por ejemplo, en el shopping que se va a hacer en el centro. Puede llevar a "correr" el centro y varios negocios hacia la calle Colón, San Lorenzo, San Martín; por ejemplo”, considera Gastón.
“Por eso es importante tener marcas exclusivas en el shopping, que no estén en otros centros comerciales. Son marcas que definitivamente te ayudan a llegar al segmento que apuntás”.
“El mix comercial de un shopping hay que armarlo según el segmento de mercado al que apostas. A mediano o largo plazo, el mix de marcas que componen un mall se segmenta solo: sin dejar de ser una propuesta masiva. A la clienta de tal marca no le gusta tal otra, y tarde o temprano, las marcas que conviven en un centro comercial terminan reflejando un grupo determinado”.
”La ubicación de cada mall es fundamental para su éxito. Y con respecto a tu segunda pregunta, sí. El nivel de consumo es alto. La gente ahora vive la siguiente situación: no puede ahorrar porque no hay instrumentos en los cuales ahorrar. O te compras un auto, o gastas la plata. Es un modelo absoluto de consumo”, opinó Gonzalo.