Sin entrar en temas y tecnicismos netamente contables, que escapan al sentido reflexivo que esta columna pretende brindar, es importante comenzar entendiendo a un activo como un bien que a corto o mediano plazo producirá una ganancia para una empresa. Por su parte la RAE lo define como: Conjunto de todos los bienes y derechos con valor monetario que son propiedad de una empresa, institución o individuo, y que se reflejan en su contabilidad.
Así, una vez obtenida una noción básica de este concepto, el interrogante acerca de que si las empresas valoran los activos intangibles, esos que nadie ve y puede tocar; se produce luego de la charla con Roberto Sánchez, especialista en gestión y mantenimiento de activos, pero especializado más en áreas industriales, cuando me dice: En Argentina la acción de pensar se valora muy poco…
Esto nos lleva a entender y conocer los activos intangibles, tales como la marca, la comunicación institucional, la identidad, la reputación, el reconocimiento de los stakeholders, el know how y muchos más que resultan invisibles a los ojos pero esencial a nivel empresarial y que demandan un trabajo intelectual tanto de los profesionales que los gestionan, como de toda la cultura organizacional.
De esta manera el trabajo de gestión de intangibles que realizamos los que trabajamos en comunicación y especialmente en relaciones públicas, tiene que ver con lograr solidificar conceptos y valores intrínsecos de cada marca u empresa, para obtener dentro de un período establecido en una estrategia, un beneficio sustentable.
Por ejemplo, la sólida imagen corporativa construida mediante la correcta comunicación, y la intachable performance de la empresa, resulta entonces un activo intangible para la marcas. Este en un mediano plazo se convertirá en el sustento que nos ayude a ocupar un espacio en la mente de cada uno de los públicos, poseer un alto grado de diferenciación, contar con un voto de confianza de los públicos, ser elegida entre el resto, y por ende lograr un plus de marca que nos beneficie también comercialmente.
En los tiempos actuales, con la diversidad de productos y servicios, y con la existencia de un consumidor preparado y con voz, a raíz de las nuevas tecnologías, las empresas necesitan crear una fuerte y distintiva imagen corporativa, y comunicarla adecuadamente a todos sus públicos.
El problema se presenta cuando ese activo intangible como lo es la marca, deja de ser manejada por la empresa y comienza a ser construida y moldeada por los usuarios en el social media. Es aquí donde surge un nuevo desafío para los profesionales que trabajamos en esto, que es el manejo de intangibles en las comunidades digitales.
Y en esta nueva encrucijada que se desarrolla, para la dura tarea de lograr que las empresas sean consientes de la importancia de los activos intangibles, es menester aceptar que en los nuevos escenarios quiénes construyen nuestra imagen de marca son los usuarios.
Esto es complementado por la creación de marca (branding), la experiencia de marca (valor experimental), la gestión de la comunicación y el valioso trabajo de quién construya su reputación.
Cabe destacar y es importante dejar en claro, el gran valor de los activos intangibles y lo que representan para una marca si éstos están bien gestionados por profesionales altamente competentes.
Y finalmente la pregunta: ¿Cuántas empresas valoran los activos intangibles y destinan un presupuesto para su correcta gestión?
Facundo Zelaya
En Twitter: @FacuZelaya
Consultor en Relaciones Públicas y comunicación.
Director de Conducto www.conductocomunica.com.
E-mail de contacto: fzelaya@conductocomunica.com
Activos Intangibles ¿Cuántas marcas los valoran?
