A pesar de la creciente participación de compradores online en las redes sociales, las tiendas físicas continúan siendo el principal lugar para las compras, mientras que las redes sociales son utilizadas para buscar productos y ofertas. Este dato y los que se presentan a continuación se desprenden de la encuesta “Desmitificando al comprador online: 10 mitos del retail Multicanal”, realizada por PwC entre más de 11.000 consumidores de varios países del mundo, que brinda ideas a las empresas para lograr una estrategia de ventas eficiente.
Dada la existencia de un gran número de nuevos consumidores en los mercados emergentes y la variada oferta de servicios e información a la que pueden acceder desde cualquier parte del mundo a través de la tecnología digital, existen buenas perspectivas de crecimiento para los minoristas globales y fabricantes de bienes de consumo. Sin embargo, el incremento global de nuevas redes sociales que se produjo durante el último año, junto a la falta de información sobre ellas, genera desconfianza e incertidumbre en las compañías acerca del rol que estas herramientas juegan en sus negocios.
A continuación las principales conclusiones:
1-Comportamiento del consumidor online
Contrario al pensamiento de que las redes sociales pronto se volverán un canal de venta indispensable, el 70% de los consumidores online encuestados declararon nunca haber comprado mediante este sistema y sólo un 5% aseguró que incrementará sus compras a través de dicho canal en el próximo año. Sin embargo, los compradores online están comentando en las redes sociales acerca de las empresas y productos que conocen y descubriendo nuevos. Por ello, a pesar de la incapacidad de las redes de conducir directamente a la compra, la actividad en ellas sirve para estimar cuánto planean comprar los consumidores, tanto en tiendas físicas como online. Así, si bien éstas todavía no son consideradas un canal de venta independiente, es evidente que son una herramienta efectiva de marketing y comunicación para minoristas y empresas de consumo masivo y, dado el impacto que tienen sobre la marca, no deberían quedar fuera de cualquier debate sobre estrategia multicanal.
Por otro lado, si bien las ventas de tablets y smartphones están aumentando, los consumidores todavía utilizan en general su PC para comprar online. Se estima que, entre 2010 y 2015, el gasto global en aplicaciones móviles aumentará de U$S7.000 millones a U$S35.000 millones y que, para ese entonces, la manera en que los consumidores acceden a Internet cambiará drásticamente, siendo hoy el 40% del tráfico a través de smartphones, el 34% por computadoras y sólo el 26% mediante tablets. Sin embargo, actualmente las tablets no están reemplazando a los smartphones o a las laptops sino ampliando el modo en el que las personas utilizan los dispositivos online. En ese sentido, sólo el 9% de los encuestados declaró haber cambiado sus hábitos de consumo incorporando un mayor uso de tablets.
No obstante, una tendencia que sí está creciendo es la del uso de smartphones como medio de pago en las tiendas físicas, que se espera que, para 2020, llegue a reemplazar por completo a las tarjetas de crédito y al dinero cash.
2-Tiendas físicas versus tiendas online o virtuales
Lejos de transformar los locales físicos en showrooms, como muchos creen, la encuesta de PwC muestra que la investigación de productos vía web conduce a más compradores hacia la compra en una tienda física que viceversa. Incluso éstas han aumentado su tráfico y nivel de ventas debido a promociones y cupones online. El 23% de los encuestados aseguró realizar investigaciones online sobre productos electrónicos y luego dirigirse a la tienda para hacer la compra, y sólo un 2% dice hacerlo al revés. La habilidad para ver, tocar y probar los productos, y poder obtener el ítem adquirido inmediatamente después de la compra resultaron ser las principales razones para visitar locales personalmente.
Si bien los bajos precios son una de las principales razones por las que los consumidores compran online, la encuesta revela que los clientes valoran todavía más la innovación y la calidad de las marcas cuando compran en sus comercios minoristas favoritos. Buenos precios podrían ayudar a una empresa a entrar en el círculo íntimo de vendedores favoritos, pero no impulsará a los clientes a gastar más. Una vez que una tienda está establecida como un comercio multicanal favorito, hay cuatro factores que inciden en el gasto: entrega rápida y confiable, una política de “regreso a la tienda”, acceso exclusivo o anticipado a los productos, y mercadería y marketing innovadores.
3-¿Minoristas o marcas?
En muchos mercados online maduros los minoristas locales llevan una considerable delantera con respecto a las marcas globales. Sin embargo, el estudio de PwC señala que, además de la proximidad geográfica, el nivel de inversión también es una variable importante. En Alemania las tres empresas extranjeras que están en el top ten tienen la red de tiendas más amplia. Marcas globales como Apple, Carrefour y Walmart están en los primeros puestos de varios países, lo que muestra que no es una coincidencia que éstas hayan hecho foco en invertir en mercados internacionales clave.
Asimismo, si bien existe una creencia de que los comercios minoristas están mejor posicionados que las marcas debido a la cercanía con el usuario, el estudio revela que, a nivel global, más de un tercio (35%) de los consumidores ya ha adquirido productos directamente de las empresas productoras. Aunque las principales razones son los precios más bajos y la mayor cantidad de opciones, casi el 30% de los encuestados elige hacerlo simplemente por lealtad hacia la marca. La proximidad en la cadena de valor con el consumidor constituye sólo una ventaja cuando los minoristas usan el conocimiento obtenido de los puntos de venta, los ciclos de reposición de inventarios, la demanda y el tráfico peatonal de la tienda para luchar contra las marcas que buscan un trato directo con el cliente. Sin embargo, mientras los minoristas todavía luchan para crear algún tipo de valor en base a esa información, cada vez más marcas están estableciendo sus propios puntos de venta con la intención de crear un círculo virtuoso de vendedor-fabricante-distribuidor. Los minoristas deberán defenderse, aprovechando fortalezas como la amplia disponibilidad de productos, mejores garantías, cupones online de descuentos y promociones mediante SMS o e-mail que conduzcan el tráfico a las tiendas.
En conclusión, por el momento no se puede definir un ganador claro en el mercado multicanal. Mientras los minoristas locales poseen ciertas ventajas, los jugadores extranjeros están irrumpiendo en la escena y los consumidores están comprando directamente de las marcas. Entrar al espacio multicanal puede tener grandes ventajas, particularmente en mercados emergentes donde hay mayor potencial para un aumento de ingresos y los consumidores no están tan anclados al concepto de tienda física. De todas maneras, los rápidos cambios en el modo en el que los consumidores globales perciben la experiencia de compra, tanto online como física, requieren que los minoristas tomen ciertas medidas para poder seguirle el ritmo a sus clientes y, de esa manera, poder cumplir con los objetivos planteados.