El más reciente sistema de afeitado de Gillette tiene sólo una cuchilla, una liviana manija de plástico y un precio mucho más bajo. Y no se consigue en Estados Unidos.
La Gillette Guard, la máquina de afeitar más reciente que lanzó la división de la empresa de productos de consumo Procter & Gamble Co., en cambio ha comenzado a venderse en las tiendas en India esta semana.
La medida del fabricante de aparatos de cinco cuchillas con baterías refleja la enérgica iniciativa de la estadounidense P&G para conseguir nuevos clientes y crecimiento en los mercados emergentes. Ese enfoque obliga a P&G a ser más modesta en la escala y más flexible en los precios.
Gillette concentra alrededor de 70% de las ventas de rasuradoras y cuchillas, pero está rezagada frente a rivales en India y otros mercados en vías de desarrollo, principalmente porque esos consumidores no pueden pagar los precios de sus productos insignia.
La máquina de afeitar básica Gillette Guard está diseñada para ser asequible. Cuesta 15 rupias, o 34 centavos de dólar, y usa cuchillas que valen cinco rupias, u 11 centavos de dólar. En cambio, las cuchillas Mach3 que Gillette ha estado vendiendo en India cuestan alrededor de 100 rupias, o unos US$2,24.
"La primera tarea es conseguir más consumidores para Gillette", afirma Alberto Carvalho, vicepresidente de P&G para cuidado masculino en mercados emergentes. "Cuando comienzan a disfrutar de una mejor afeitada, serán más receptivos a todas las soluciones".
Gillette Guard busca atraer a los usuarios de máquinas de afeitar de doble filo, alrededor de 400 millones de hombres en India, según estimaciones de P&G. En India, una marca llamada Super-Max es la líder en ventas de cuchillas de doble filo, que cuestan entre 1,5 y 2 rupias, menos de la mitad del costo de una Gillette Guard.
Conquistar a los consumidores de bajos ingresos en mercados en vías de desarrollo es crucial para la estrategia de crecimiento del presidente ejecutivo de P&G, Robert McDonald. En los próximos cinco años, McDonald quiere impulsar la base total de clientes de la empresa para su variada línea de productos, a 5.000 millones de personas de la población mundial proyectada de 7.000 millones. Muchos de estos nuevos consumidores deberán provenir de mercados como India, donde P&G tiene una pequeña presencia en comparación a Unilever PLC y otros competidores.
La necesidad de crecer en mercados emergentes lleva a P&G a cambiar su estrategia de desarrollo de productos. En el pasado, P&G vendía básicamente los mismos pañales de alta calidad Pampers o la pasta dental Crest en los países en vías de desarrollo, donde sólo los consumidores más adinerados podían comprarlos. Para llegar a más consumidores, P&G cambió el curso al crear productos más sencillos diseñados específicamente para ser menos costosos, como las toallas femeninas de algodón extra absorbente Naturella y el suavizante de ropa Downy Single Rinse, que requiere menos agua.
P&G usa lo que llama ingeniería inversa. En vez de crear un artículo y luego asignarle un precio —como en la mayoría de los mercados desarrollados—, la empresa comienza con lo que pueden pagar y luego ajusta las características y los procesos de fabricación para alcanzar el objetivo.
En el caso de Gillette Guard, la meta era cinco rupias, alrededor del costo de los sobrecitos de champú o pequeños tubos de pasta dental. El precio toma en cuenta no sólo a los consumidores sino también a los dueños de los quioscos que atienden a la mayoría de los compradores en los mercados en vías de desarrollo. El menor costo alentará a más propietarios de tiendas pequeñas a comprar el producto, espera P&G.
Fuente: The Wall Street Journal
Gillette apuesta a precios bajos para ganar mercados
La Gillette Guard, la máquina de afeitar más reciente que lanzó la división de la empresa de productos de consumo Procter & Gamble Co., tiene sólo una cuchilla, una liviana manija de plástico y un precio más bajo. No se consigue en EE.UU. y ha empezado a venderse en la India.
