Un diario británico pide "perdón" para atraer lectores

A medida que los periódicos en todo el mundo buscan desesperadamente formas para mantener a sus lectores, un diario británico está intentando una táctica inusual: disculparse por su cobertura pasada.

The Evening Standard, el único diario no gratuito que circula exclusivamente en Londres, lanzó la semana pasada una campaña de vallas ubicadas en toda la ciudad, incluyendo una que dice "Disculpen por ser negativos". Otros anuncios se disculpan por "haber perdido contacto con la realidad", "ser predecibles" y "ser complacientes".

La campaña se presenta en medio de una renovación de este diario de 181 años por parte de su nuevo propietario, el magnate ruso y ex agente de la KGB Alexander Lebedev. Desde que compró una participación controladora en el periódico por una suma nominal hace dos meses, Lebedev le ha bajado el tono conservador que caracterizaba al diario con la esperanza de atraer a una audiencia más amplia.

También está lanzando un rediseño que aparecerá por primera vez el lunes.

El Evening Standard llevó a cabo estudios con focus groups y descubrió que los lectores más jóvenes percibían al diario como una publicación con tendencias derechistas y preocupada por temas como el crimen, según una fuente al tanto. La investigación también descubrió que algunos lectores se sentían incómodos con su cobertura extremadamente crítica del último alcalde de Londres, el izquierdista Ken Livingstone, dijo la fuente.

El Evening Standard enfrenta una dura batalla para aumentar su círculo de lectores. Publicado en la tarde con un precio en kioscos de 50 peniques (US$0,75 centavos), debe competir con dos tabloides gratuitos que se entregan en las estaciones de tren o en las paradas de bus. Durante los últimos dos meses, la circulación del periódico ha caído 5% a 263.312, según cifras de la Oficina de Auditorías de Circulación de Gran Bretaña publicadas el viernes.

Las tendencias partidistas son comunes entre los periódicos británicos y casi nunca o nunca se disculpan por ello. Antes que Lebedev asumiera el control, el Evening Standard pertenecía a Daily Mail & General Trust, una gran casa editorial británica conocida por promover una agenda política conservadora a través de algunos de sus periódicos.

Daily Mail aún posee 24,9% del Evening Standard pero no tiene control gerencial, según un portavoz de Daily Mail. Esta persona no quiso comentar sobre la campaña publicitaria.

La campaña, diseñada por la agencia McCann Erickson, propiedad de Interpublic, fue diseñada para evocar un elemento de misterio. Los anuncios, que aparecieron la semana pasada, no incluyeron el nombre del diario, pero fueron escritos en el mismo tipo de letra que el Evening Standard usa en su cabecera e incluyeron su logotipo, una ilustración de la estatua de Eros que adorna el Piccadilly Circus en Londres.

Hoy se dará inicio a la segunda etapa de la campaña. Una nueva serie de anuncios aparecerá, diciéndoles a los lectores lo que pueden esperar del diario, dijo un portavoz. Algunas vallas dirán "prometemos escuchar" y "prometemos sorprender". El periódico regalará 650.000 copias en todo Londres, cerca de tres veces su circulación diaria normal.

Lebedev también invirtió en escritores. Tom Wolfe, V.S. Naipaul y Tom Stoppard han accedido a contribuir con artículos, dijo el diario. "Queremos reconectarnos con la mejor ciudad del mundo", dijo el editor Geordie Greig en un comunicado.

Jim Armitage, un editor del diario, dijo que la opinión entre los periodistas del Evening Standard sobre la campaña se divide en dos categorías: los más jóvenes creen que será positiva para la imagen del diario, mientras que los periodistas más veteranos, incluyendo algunos de los principales editores, se sienten incómodos con el hecho de que el periódico esté repudiando su labor anterior.

Fuente: online.wsj.com