El comercio estadounidense busca salidas creativas

Las promociones del tipo "dos por uno" suelen buscar compradores en almacenes de barrio y en determinadas secciones de los supermercados. Pero en la localidad de Davie, Florida, un concesionario de Dodge resolvió importar la idea para un producto poco frecuente: comprando un camión, el cliente recibía otro gratis.

Los economistas tienen un término para referirse a medidas como ésta: marketing desesperado. Y su popularidad crece a un ritmo imparable en un Estados Unidos golpeado por una tasa de desempleo de un 7,6 por ciento y una economía que se contrajo un 3,8 por ciento en el último trimestre de 2008.

"Ahora los comercios deben hacer algo para diferenciarse de los demás", señaló Barry Bosworth, experto economista del think-tank estadounidense Brookings, en una entrevista telefónica con dpa. "Durante una recesión, la gente sencillamente pasa por alto las promociones corrientes".

Las compañías deben ser creativas para conservar sus clientes y ganar otros nuevos. Y así lo entendió la cadena de comidas Denny's, que la semana pasada sirvió gratis un desayuno valorado en 6 dólares a cerca de dos millones de personas.

Las cadenas de restaurantes se están viendo especialmente afectadas por la recesión, porque salir a comer afuera es uno de los primeros "lujos" que la gente recorta en épocas de dificultades económicas.

"Un 40 o 50 por ciento de los consumidores afirman que están comiendo afuera menos que el año pasado. Eso provoca una verdadera lucha por los clientes", reveló John Dillon, de Denny's. La promoción de los desayunos gratuitos acaparó una enorme atención, y la cadena confía en que muchos de sus beneficiarios repetirán.

Otros optaron por la vía inversa, y en lugar de aumentar ingresos atrayendo nuevos clientes decidieron disminuir gastos eliminando empleos. En los locales de las cadenas Bob Evans y T.G.I. Friday (iniciales de "Gracias a dios es viernes", en inglés), el recorte de personal hizo que los camareros deban también lavar los platos y limpiar las mesas. El resultado es que, por momentos, muchos locales queden sumidos en un verdadero caos.

Para Bosworth, ahorrar dinero eliminando servicios no es buena idea: "Una vez que arruinas tu reputación con un mal servicio, lleva mucho tiempo recuperarla". El marketing desesperado es una alternativa mejor, añade: los cerca de cinco millones de dólares que costó a Denny's su promoción de desayunos gratuitos no superan el precio de una campaña ordinaria, y es más eficaz para mejorar la imagen de la compañía.

Naturalmente, las tiendas pequeñas no pueden abordar campañas tan ambiciosas como las que se permiten las grandes cadenas, recuerda Oliver Schlake, profesor de administración de la Universidad de Maryland, en diálogo con dpa: "Muchos negocios pequeños se encuentran casi como si estuviesen comenzando su actividad".

La situación afecta especialmente a los que ofrecen productos más caros, que según Schlake se ven obligados a restructurar sus estrategias comerciales para atraer clientes con menor poder adquisitivo. Y es que, si bien la mayoría de la gente no deja de comprar o de salir, en tiempos de crisis muchos prestan mayor atención a cuánto cuesta lo que consumen.

"Necesitan nuevos clientes, nuevo personal y nuevas ideas", añade. En general, esto implica bajar los precios, lo que tiene un efecto colateral positivo: muchos artículos caros se vuelven más accesibles.

Cadenas de supermercados como Giant bajaron los precios para ajustarse a una demanda menor. Según su portavoz Jamie Miller, esto le permitió mantener las ventas, porque la gente está cocinando más en su casa. Al igual que Denny's, Giant lanzó una campaña agresiva que consiste en ofrecer antibióticos gratis a clientes con receta hasta marzo.

"Es un modo de decirle a los clientes que, si necesitan antibióticos y tienen prescripción médica, nosotros somos la fuente donde conseguirlos", destaca Miller. La campaña, afirma, ha sido hasta el momento un verdadero éxito.

Si bien ideas como éstas pueden aportar una sensible mejora de la imagen de la empresa, Bosworth no está tan seguro de que ofertas como el "dos camiones por uno" tengan el mismo efecto: "No tiene mucho sentido, porque la mayoría de la gente no necesita dos camiones al mismo tiempo. Tiene más sentido ofrecer precios más bajos".

Gorge Haimovich, gerente general del concesionario en cuestión, afirmó a dpa que fue precisamente ésa su política: Si alguien prefería un camión más barato antes que dos por el precio de uno, se le ofrecía un modelo por casi la mitad del valor original.

"Fuimos el único concesionario de Dodge en la ciudad que no bajó las ventas en comparación con el año anterior", aseguró. La facturación del resto cayó entre un 30 y un 40 por ciento en 2008.